Nicolás Billia: En los medios de comunicación el 40% de los usuarios nuevos proviene del SEO

Hace unos días, tuvimos una charla con Nicolás Billia, quien está a cargo del SEO (posicionamiento orgánico de contenidos) en uno de los medios de comunicación más importantes de Argentina: La Nación.

En esta nota, Nicolás nos cuenta porqué es tan importante la relación de los medios de comunicación con el SEO y cómo es que el 40% de los usuarios nuevos proviene de este canal.

Nicolás Billia, Head of SEO en La Nación.

Nicolás, cuéntanos sobre tus comienzos y por qué eliges cada día dedicarte a esto.

Empecé en SEO de forma indirecta. Mi primer trabajo fue escribiendo para un portal de finanzas, allí tuve mi primer contacto con marketing digital, más específicamente con SEO. Después pase a un medio a la sección de Economía y me di cuenta que había sido un error pensar que el periodismo era lo mío.

Después empecé de a poco a introducirme en la industria, con trabajos indirectos y con un primer acercamiento fuerte y holístico al SEO en la empresa Frávega, después pasando por Punto Rojo (agencia exclusiva de SEO), OLX y ahora La Nación.

Elijo el SEO porque es una profesión para curiosos, inquietos y gente que busca todo el tiempo aprender cosas nuevas. Es una profesión híbrida, que suma cosas de programación, marketing, datos, etc. Es un mix muy atractivo para el día a día.

Para ti, ¿cuáles son las últimas tendencias en los medios de comunicación?

Hoy por hoy los medios de comunicación están pasando por un momento bisagra: La aparición del paywall, la puesta en jaque del diario en papel, la democratización de los contenidos en Internet. Son muchas cosas juntas que se están buscando asimilar y adaptar al nuevo paradigma.

Sin duda que el desafío a futuro está en entender el tráfico de Google Referido y Google Discover, debido a las tasas de crecimiento que vienen mostrando desde hace tiempo.

Otro punto que es tendencia hoy por hoy es entender los contenidos desde los ojos de Google y su Procesamiento de Lenguaje Natural.

Nicolás Billia, Head of SEO en La Nación.

Por último, creo que es el momento ideal para que los equipos de SEO trabajen codo a codo con los de Data Science y Data Analytics. Los medios generan toneladas de datos diariamente que son imposibles de procesar por las vías tradicionales, por lo que es fundamental un equipo multidisciplinario para adaptarse a esto.

¿Cómo es hacer SEO para un medio de comunicación? ¿Qué técnicas usan para posicionar en Google?

Hacer SEO para un medio de comunicación es como trabajar en la Bolsa. Es muy divertido y tiene mucha adrenalina, haces cosas para Google y además tienes que planificar. Es un mix entre lo inmediato y el mediano-largo plazo.

En cuanto a técnicas, el posicionamiento para un medio de comunicación o sitio de contenidos se basa en 3 factores: relevancia, cobertura y actualización/frescura de los contenidos.

Nicolás Billia, Head of SEO en La Nación.

Por otro lado, también hacemos mucho foco en contenidos evergreen (que perduran en el tiempo) que nos traen un tráfico sostenible y nos cubren de los vaivenes de las noticias.

¿Qué herramientas digitales usan?

Internamente usamos Google Analytics, Search Console, Semrush y Screaming Frog. Después usamos muchas herramientas gratuitas como Ubersuggest, Keywordtool.io y también extensiones de Chrome para poder ver puntos de SEO on-site.

¿Qué relevancia tiene el SEO como canal en medios de comunicación?

El share está entre en el 33 y el 35%, llegando algunos meses a 36%. Si extrapolamos al tráfico referido de Google Apis y Discover, hoy el universo Google es un poco más del 50% del tráfico del sitio.

Además, es un canal importantísimo para el upper funnel y la adquisición de nuevos usuarios.

Hoy el 40% de los usuarios nuevos de un medio de comunicación proviene del SEO.

Nicolás Billia, Head of SEO de La Nación.

¿Cómo captan a la audiencia en esta Era donde hay miles de plataformas y canales compitiendo?

Desde el lado de SEO, en La Nación buscamos captar audiencias que están tanto en el upper funnel en temas del momento, como también consultas que hacen los usuarios. Sumado a esto, tenemos nuestra sección de Servicios que hoy por hoy es uno de nuestros caballitos de batalla, representando aproximadamente un 32% de nuestro tráfico no brand.

Para ti, ¿dónde hay que poner el foco en cuanto a estrategia de medios?

Los medios son sitios que tienen millones de URLs que deben ser administradas con cautela para no diluir la autoridad de dominio, como también existe el desafío en torno a la velocidad en la que Google puede crawlear los contenidos frescos, como también la actualización de los que ya tienes.

Es fundamental tener una buena estructura de sitemaps y de interlinking, tratando de enlazar desde la mayor cantidad de placements pertinentes todo tu contenido nuevo de las diferentes secciones. Sitemap solo te da indexación, pero no te da relevancia, por eso su buena sinergia con una estrategia de enlazado interno correcta es fundamental.

Por otro lado, está el contenido, donde el foco principalmente se encuentra en la capacitación y el contacto permanente con editores y redactores, para brindarles herramientas para que puedan estructurar su contenido de manera tal que sea relevante para Google (selección de keywords principales y secundarias, ubicación de palabras en meta tags, uso de etiquetas strong, interlinking contextual a notas de temática similar).

Una redacción orientada al lenguaje de procesamiento natural de Google es un driver fundamental para el negocio editorial y de contenidos.

Nicolás Billia, Head of SEO en La Nación.

¿Cuál es para vos el futuro del SEO en los medios de comunicación?

El futuro del SEO en los medios de comunicación está en entender cada vez más a las audiencias para poder cubrir las temáticas que performan en los números y no en la percepción periodística. Tratar de que un periodista o redactor entienda su rol fundamental en la estructura SEO de un medio y que su rol es la de un generador o analista de contenido que justamente (valga la redundancia) escribe sobre lo que genera visitas y pageviews.

¿Cómo influyen las campañas políticas y la relevancia de las noticias en comparación con los anuncios?

Los años electorales son como el Hot Sale o el Cyber Monday de los e-commerce. En el caso de La Nación, la política es un punto fundamental dentro de su estructura y vemos en la cobertura de las campañas grandes posibilidades no solo de mayor cantidad de pageviews sino también de usuarios que podemos convertir, ofreciéndoles contenidos de análisis para entender mejor el contexto político.

¿Qué pueden hacer los medios para ganar relevancia cuando los propios periodistas generan contenido en forma independiente?

Oportunidades de estrategias link bait. Los medios reciben backlinks por naturaleza. Buscar caminos nuevos y naturales para adquirir enlaces siempre es un desafío. Tener columnistas que a su vez pueden tener su blog o sitio web es un punto fundamental para traer links y también tráfico de valor al sitio, mejorando la reputación del dominio a los ojos de Google.

¿Qué estrategia de SEO es eficiente en contextos de Paywall u otras soluciones?

Hoy el Paywall impacta a menos del 5% de las visitas y en su mayoría impacta en el tráfico directo.

El Paywall se puede manejar de 3 maneras: un Paywall duro al estilo Financial Times que solo te muestra el titular y un CTA para convertir. Luego tienes la estrategia Metered (la que utilizamos en La Nación) que mezcla objetivos de awareness, visibilidad y conversión. Y por último, el Paywall reverso que es básicamente el modelo freemium: Secciones de contenido que son siempre gratis y otras que son cerradas.

En cuanto a métricas, tanto en usuarios, como en paginas/sesion y tiempo promedio en página no vemos desmejoras post Paywall. Por el contrario, se ven mejores KPIs.

Otro tema es que el usuario que proviene de buscadores es como una paloma, va picando pedacitos de pan de diferentes plazas (los diferentes medios) y de a poco va volviendo al que le da más migas. Ese usuario vuelve por Directo, por estrategias de remarketing o por colocar la marca directamente en Google.

Imagen de portada: La Nación.

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