16 septiembre, 2019

Sebastián Galanternik de Despegar: «Nuestro SEO está orientado y alineado a la necesidad del negocio y no a traer tráfico porque sí”

Tiempo de lectura: 6 minutos

Conocí a Sebastián Galanternik en un evento sobre SEO y su charla fue una de las más festejadas por la audiencia, tanto por su simpatía como por sus tips infalibles y su gran experiencia en el mundo del posicionamiento orgánico.

Te invito a disfrutar esta lectura y conocer en profundidad al SEO Manager de Despegar. Emprenderás un fabuloso camino al mundo del posicionamiento orgánico.

Descubre cómo es competir con Google en cuanto a posicionamiento y qué pasos dar para que tu empresa o negocio esté en los primeros resultados de búsqueda.

Sebastián, cuéntanos un poco de tu profesión. Tus comienzos y por qué eliges cada día dedicarte a esto.

Actualmente soy Manager del equipo SEO de Despegar. Comencé trabajando en esta empresa hace 5 años y medio y soy el manager del equipo hace ya casi 3.

Empecé en SEO en el 2007, con clientes freelance y trabajando en invertironline.com (una sociedad de bolsa) redactando contenidos sobre finanzas, mercados bursátiles y noticias sobre economía. Mis compañeros de la facultad de periodismo, buscaban en Google sobre el dólar o cualquier noticia de economía y les aparecían mis notas, ahí averigüé por qué pasaba eso y descubrí que había algo llamado SEO.

Comencé a leer foros sobre SEO, blogs de España y de Estados Unidos. Me dediqué a practicar con las páginas a las cuales tenía acceso, siempre teniendo en cuenta el viejo “prueba y error”.

Trabajé en posicionar más de 500 dominios en países de todo el mundo, e-commerce, medios, contenidos, travel, wikis, institucionales, etcétera. Trabajé muchos años en agencia, lo que me dio mucho expertise para involucrarme en cualquier rubro y tengo mi proyecto personal de consultoría SEO.

No sé por qué lo elijo. Sinceramente, no creo elegirlo, va por un lado más pasional en mi caso. Hasta se ha convertido en un modo de vida.

Mis amigos son del SEO, mi entorno es del SEO, mis vacaciones giran alrededor de eventos SEO, jajaja.

No me imagino una vida sin hacer esto, ya es parte de mí.

Sebastián Galanternik, SEO Manager de Despegar.

Y hablando de SEO… ¿Cuáles son las últimas tendencias en posicionamiento orgánico?

Hablar de tendencias es engañoso, porque las tendencias son impuestas. No hay algo tal como “tendencia” y no me gustaría convertirme en un especialista que se suma a eso.

Siempre me parecieron mucho más interesantes las contratendencias, pero eso es otro tema más de Marketing y menos de SEO. Yo prefiero hablar de «hacia dónde debe ir SEO».

Estoy convencido que primero tenemos que dejar de hablar de “SEO técnico” y entender que todo SEO es técnico.
Sebastián Galanternik, SEO Manager de Despegar.

Dejar atrás el “SEO redactor” o el “SEO de checklist” y jerarquizar la industria con SEOs que puedan ir más allá de poner bien un <h1>.

Y no me refiero a que todos sepan programar en React o Javascript, sino que puedan interpretarlo y resolver con inteligencia. Luego, un SEO que vaya hacia los números, al análisis de datos, a encontrar insights en la métrica.

Los números nunca mienten, los comerciales sí. Para ese lado entiendo que tiene que ir nuestro querido “hacer SEO”.

Te escuché en el SEO Day hablando de Google. ¿Cómo es competir con este gigante?

Hay carreras de cien metros y maratones. En las carreras de cien metros se le puede ganar a la competencia, por segmentos de keywords o grupos. Las maratones, las corremos contra Google sabiendo que no tiene fin, y siempre vamos a perder, jajaja.

Google es una plataforma externa y es el dueño de más del 90% de las búsquedas de Internet. Es competir contra él es competir contra un maratonista que nunca se cansa, con recursos infinitos y que a la vez, también necesitas para poder seguir en la carrera.
Sebastián Galanternik, SEO Manager de Despegar.

¿Qué nos puedes contar de la estrategia SEO de Despegar?

La estrategia la cambiamos todo el tiempo, siempre acorde a la necesidad del negocio.

A grandes rasgos, nos orientamos y nos enfocamos en posicionar palabras clave en Google que generen un retorno en ventas. Nuestro SEO está orientado y alineado a la necesidad del negocio y no a “traer tráfico porque sí”.
Sebastián Galanternik, SEO Manager de Despegar.

No posicionamos, por ejemplo “milanesas a la napolitana”, porque no vendemos eso, y si lo vendiéramos, no seríamos los mejores. Bueno, lo mismo pero aplicado a turismo, de forma estacional, por temporada, con eventos.

A veces resignamos posiciones y tráfico en keywords que sabemos que no venden, por más que sea muy fancy estar primeros. Que sea otro el que gaste su inversión SEO en ellas… ;)

¿Cómo se coordina el SEO para tantas landings y cómo se hace para coordinar también un equipo tan grande?

Yo también me lo pregunto todos los días jajaja, es difícil y hay que adaptarse.

Las landings las segmentamos por Tiers (niveles) de relevancia para el negocio, las ventas, la empresa y las búsquedas. Las críticas, son Tier 1 en el conjunto de todas sus palabras clave. No todas las landings son igual de relevantes, no todas son SEO friendly ni nos interesa que posicionen. Así que ellas nunca serán tier 1, son Tier 2 ó 3 dependiendo las búsquedas, estacionalidad y retorno sobre la inversión, entre muchas otras variables que manejamos.

A nivel management, es siempre un desafío.

Creo que en la industria tenemos que empujar y formar mejores analistas SEO y managers/líderes SEO. Es responsabilidad de los que llevamos más tiempo, compartir nuestro conocimiento de manera positiva, reforzando siempre desde los valores y la empatía.
Sebastián Galanternik, SEO Manager de Despegar.

Trabajo mucho en mis equipos (y en mí mismo) el carácter formativo, desde ser los mejores SEO hasta ser excelentes líderes capaces de transmitir ideas, tomar decisiones importantes y ser protagonistas.

Siempre podemos aprender más y mejorar, no estancarnos… A veces no es fácil, hay quienes no quieren aprender más cosas porque ya creen que lo saben todo y eso da mucha comodidad… Bueno, allá ellos, les deseo lo mejor.

¿Qué técnicas se deben llevar a cabo para conseguir contenido y tráfico de calidad?

Es muy amplia la pregunta, pero como respuesta general, lo que mejor funciona en cuanto a contenido/tráfico, es que el usuario encuentre lo que está buscando. Suena a obviedad de gurú SEO con túnica blanca, pero es tan simple como eso.

Sin embargo, y basándome en mi experiencia, un buen research te acerca a encontrar lo que el usuario busca, pero no lo es todo. Quedarse sólo en “acá está el keyword research, hagamos un contenido que nombre porcentualmente estas palabras clave «porque una tool perdida en Internet dice que así hay que hacerlo” es un error fatal.

Al contenido hay que ponerlo a prueba, subirlo, medirlo, forzarlo, ver hasta dónde se estira y en qué punto se rompe. Sacarle el tiempo, una vez que lo hicimos y descubrimos qué quiere REALMENTE nuestra audiencia, todo es más fácil y el tráfico comienza a llegar.
Sebastián Galanternik, SEO Manager de Despegar.

¿Qué es lo mejor de hacer SEO? ¿Y lo peor…?

Lo mejor es la comunidad, por lejos. El clima de amistad en cada evento o reunión, y poder aprender de otras personas y no de un manual que te escribe alguien en Silicon Valley ¡que seguro cuando te llega ya está desactualizado!

Poder aprender de pares y colegas que abren su conocimiento y lo comparten, es lo mejor de hacer SEO. Hay que destacarlo porque en todas las otras industrias de Internet, pasa casi lo contrario.
Sebastián Galanternik, SEO Manager de Despegar.

El que se pone en una postura de prepotencia dentro de la comunidad SEO, queda aislado. La comunidad se autorregula.

Lo peor, y basándome de este lado del mundo, es poder transmitir a las empresas, clientes, medios, o lo que fuera, que SEO es tan importante como cualquier otra media. Estamos en camino a eso pero aún falta mucho.

Nos mencionas algunos tips importantes para SEO.

1. No hagas SEO si quieres resultados inmediatos.

2. El mejor SEO es el que no se nota.

3. Pide referencias de las agencias que contrates, siempre.

4. Prueba, experimenta, mide y vuelve a intentarlo.

5. Googlea.

¿Cuáles son tus próximos pasos como profesional?

Seguir aprendiendo, mejorando, profesionalizándome todavía más, formando nuevos analistas, líderes y managers SEO que tengan algo para decir y con ganas de cambiar el status quo de la industria SEO hispana.

Seguir dando charlas como speaker, clases como docente, trabajar con “recién llegados” al mundo del SEO y que la industria crezca. Acompañarla en ese crecimiento.

¿Te gustaría agregar algo más?

SEO es trabajo duro, de muchas horas de investigación y esfuerzos. Cualquiera que te dice lo contrario, miente. Te tiene que gustar para ser muy bueno en esto pero tiene una gran recompensa al final del camino.

Si tienes dudas, siempre googlea o ingresa a Twitter y comienza a arrobar (@). La comunidad es fenomenal y siempre estará allí para ti.

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