24 septiembre, 2019

Pepe Márquez: «El verdadero beneficio de vender por Internet es que puedes llevar tu producto a todo tipo de personas»

Tiempo de lectura: 11 minutos

A Pepe Márquez, experto en comercio electrónico, lo conocí por un amigo en común que me habló maravillas de su carrera y de todo lo que sabe sobre e-commerce. Sin dudas, al hablar con él se nota que le apasiona todo lo relacionado al marketing, Internet y las tiendas online.

Es una persona que apuesta a aprender constantemente e invita a conocer la cantidad de recursos disponibles que existen en Internet.

Charlamos bastante, me contó muchos tips súper necesarios tanto para la persona que desea abrir su tienda online como para aquella que ya la tiene en marcha. Te invito a conocer qué tipo de estrategias debes seguir para mantener tu negocio o marca en primer plano.

Pepe, un gusto charlar contigo. Me gustaría que cuentes un poco de tu profesión. ¿Cómo comenzaste?

Desde muy pequeño he tenido la suerte de poder “trastear” con ordenadores y siempre me ha llamado mucho la atención tanto la Informática como Internet.

He podido ir viendo la evolución desde prácticamente el nacimiento de la red, allá por inicios de los años 90, cuando conectarse requería ocupar la línea telefónica y descargar una simple imagen era un proceso de varios segundos, ¡qué tiempos!

A finales de los 90 y principios de los 2000, cuando tenía unos 15 años, es cuando más curiosidad sentí por cómo estaban hechas las páginas web y ahí comencé a hacer pruebas, a investigar y a conocer grandes personas como Esteban Cervi, mi cyber-amigo, al cual tuve la suerte de poder ver en persona recientemente.

Los estudios universitarios me llevaron más por el lado empresarial y de marketing pero Internet siempre estaba muy presente en mi día a día, por lo que decidí especializarme en Comercio Electrónico y realicé el Master en Internet Business (MIB) que organiza el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI). Ahí comencé a juntar mi afición con mi profesión y desde entonces tengo claro que el E-commerce tiene un gran futuro y que me gustaría formar parte de él.

Y hablando justamente de eso: ¿Qué es un E-commerce?

Un E-commerce o tienda online no es más que una tienda física que tiene su escaparate en Internet.

Los mismos principios deben ser aplicados: tienda bien decorada (con buen diseño gráfico), productos fáciles de encontrar (arquitectura web clara y buena usabilidad), excelente trato con el cliente (por redes sociales, email, teléfono o chat) y precios competitivos pero rentables, RENTABLES. Esa es la palabra clave.

Cuando alguien me pregunta si es fácil vender online siempre respondo lo mismo: es muy muy fácil vender online, lo realmente complicado es obtener una rentabilidad y tener un proyecto sostenible y duradero. Ahí es dónde está el reto.
Pepe Márquez, experto en comercio electrónico.

Pepe Márquez, experto en comercio electrónico.

¿Qué plataformas recomiendas para crear un e-commerce?

Hay muchísimas opciones, las voy guardando en favoritas pero es una colección que nunca deja de tener nuevos miembros. La tecnología no es hoy en día una barrera para abrir una tienda online pero si debes pensar muy muy bien cómo de grande quieres que sea tu proyecto.

Si estás pensando en una tienda pequeña, hay muchísimas soluciones que te permiten abrir tu tienda prácticamente en unos pocos días (sin tener en cuenta el proceso inicial de estudio de mercado, acuerdos con transportistas y asuntos como la constitución de la sociedad o redacción de términos legales). A nivel global y en esta categoría de tiendas fáciles de instalar y de gestionar estaría WooCommerce, Shopify, BigCommerce, Squarespace o Volusion.

Por otro lado, si tienes en mente comenzar un proyecto que es muy probable que coja una dimensión mediana o grande, sin duda deberás invertir en tecnología y en expertos que pongan a punto tu tienda personalizada hecha con Magento, PrestaShop, Vtex, osCommerce, OpenCart o Zen Cart.

La diferencia entre un proyecto pequeño y uno mediano o grande está en el número de productos que vas a vender, en el nivel de personalización que quieres que tenga el diseño de la tienda online y las funcionalidades e integraciones que vas a necesitar. Ah, y también en el número de países en los que vas a vender.
Pepe Márquez, experto en comercio electrónico.

Las plataformas sencillas no te van a permitir personalizar tu proyecto tanto como las otras pero debes tener en cuenta que hay que dedicar una buena partida de tu presupuesto a desarrollos técnicos si quieres tener una tienda online única en diseño y llena de funcionalidades.

Plataformas de E-commerce más utilizadas:

Plataformas de e-commerce más utilizadas en Argentina.
FUENTE: Builtwith.

¿Qué beneficios crees que tiene vender por Internet?

Con el auge de Internet y sobre todo, con el auge de los teléfonos inteligentes, ahora es más fácil que nunca realizar tus compras mientras estás sentado cómodamente en el sofá. Eso ha abierto una oportunidad para miles y miles de tiendas que antes tenían que limitarse a sus clientes locales, necesitaban el apoyo de unos grandes almacenes para crecer o tenían que hacer un gran desembolso para tener una tienda en zona céntrica de la ciudad.

Internet ha permitido que un grupo de amigos puedan abrir una tienda online de gafas de sol y venderlas a todo el mundo (Hawkers), que sea más fácil que nunca vender disfraces (Funidelia) o que las camisetas frikis estén de moda (Pampling).

El comercio electrónico no sólo nos ha permitido tener al alcance de un clic un enorme y gigantesco catálogo de productos sino que también ha permitido que personas de varios lugares y diversas condiciones físicas, puedan alcanzar y disfrutar ese catálogo de productos tan inmenso que se está creando en la red. Ahí es donde veo el verdadero beneficio de vender por Internet, que puedes llevar tu producto a todo tipo de personas.
Pepe Márquez, experto en comercio electrónico.

¿Qué métricas son importantes?
En el entorno digital los datos son muy importantes, son la forma de saber si las acciones y cambios que estás realizando tienen un retorno positivo en tu cuenta de resultados.

Gracias a Google Analytics podemos tener todos los datos básicos que son necesarios pero luego necesitarás hojas de Excel, un ERP bien integrado u otro software de gestión que te permita llevar los datos realmente importantes (ingresos y gastos).

La propia jerarquía de Analytics ya te indica qué debes medir casi a diario, es decir, debes preguntarte y saber muy bien nada más y nada menos que todo esto:

¿Quién viene? -> Audiencia: hombre o mujer, edad, ubicación geográfica, tipo de dispositivos y de resolución, y si es visitante nuevo o repetidor/recurrente. Todos estos son datos estimados, no son exactos, pero además de las encuestas que puedas realizar, son los únicos datos que vas a tener sobre qué tipo de persona entra en la web.

Si tienes la opción de Multidispositivo, podrás tener más información sobre tu visitante, sin importar si te conoció por móvil y luego volvió a entrar por ordenador. Afinar este dato es el verdadero reto a futuro.

¿De dónde viene? -> Adquisición: ¿por qué canal/medio ha entrado? ¿Por búsqueda orgánica de Google, por email, redes sociales, otra web que te enlaza, tráfico de pago por clic o tráfico directo? ¿Qué fuente en concreto dentro de cada canal tiene más tráfico? ¿Facebook, la newsletter, alguna otra web? Y no sólo cuánta gente viene por cada fuente, sino, ¿qué calidad tiene esa visita?, ¿tiene una alta tasa de rebote? Es decir, ¿entran y se van sin hacer click?, ¿cuánto tiempo han pasado dentro de la web?, ¿qué fuente me trae el tráfico de mayor calidad (menor rebote, más tiempo, más conversión).

No sólo se trata de la cantidad de visitas sino de la calidad. Quizás tu newsletter no trae un gran volumen de visitantes pero sí son de calidad, por lo que debes cuidarlos y darles contenido de calidad.
Pepe Márquez, experto en comercio electrónico.

Importante, usa herramientas como Campaign URL Builder para etiquetar con nombre y apellido cada campaña, fundamental para luego en Analytics medir el éxito o fracaso de cada acción. Pero por favor, ten en cuenta que los datos hay que cogerlos con pinzas en Analytics pues puede que hayas hecho una gran inversión publicitaria en Facebook Ads y que Analytics te diga que ha traído 0 ventas pero ojo, quien ha visto tu anuncio en el móvil ha podido irse a Google el ordenador, buscar tu nombre y acabar comprando. Analytics no le dará mérito alguno a Facebook pero sin duda que ha sido la fuente que ha dado a conocer tu marca al usuario, por lo que estudia muy bien la atribución y los embudos multicanal (Conversiones en Analytics).

¿Qué hace en la web? -> Comportamiento: ¿Cuál es la página más visitada de tu web? La home no tiene porqué ser la que más tráfico recibe, puede que tengas otra página mejor posicionada o que tenga más búsquedas y ésta sea la líder en cuanto a visitas.

Vigila esto porque si tienes una tienda online y por ejemplo la página de envíos o de condiciones de compra recibe muchísimas visitas, puede que no estés mostrando la información de una forma clara al usuario y tenga que recurrir a las páginas de ayuda. Intenta dar la máxima confianza e información de forma clara en el lugar correcto. Aquí también puedes ver si un producto en concreto recibe muchas visitas pero luego no está en el top de tus ventas. Esto puede indicar que el precio, las fotografías o la información que ofreces no es la adecuada y debes mejorarlo pues a igual número de visitas pero mucha mejor información, ¡más ventas!

En Comportamiento también puedes y debes vigilar la velocidad de carga de tus páginas y las búsquedas internas que realizan las personas. Muy interesante también ver aquí los eventos que se ejecutan en tu web (los tienes que crear). Por ejemplo, si tienes un formulario de contacto, cuántos se envían. Si tienes un zoom en la imagen de producto, cuántas veces se usa ese zoom. Cuantas veces se añaden productos al carrito, etc. Sobre todo gracias a Google Tag Manager, podrás crear todo tipo de eventos y así sabrás con gran exactitud qué hacen los usuarios cuando están en tu web.

¿Cumple mi objetivo? -> Conversiones: El gráfico de embudo de conversiones suele ser muy útil si tu proceso de compra tiene varios pasos. Una vez lo definas, podrás ver cuánta gente de la que llega al carrito se va al formulario de compra, y de esa gente, cuánta acaba finalmente comprando. Este sería el embudo más sencillo pero que puede resultar útil para ver si los cambios que haces en el formulario de compra tiene su efecto en la tasa de conversión.

Si tu web no es E-commerce, los objetivos (y no las conversiones) serán tu preocupación. Ejemplos de objetivos son: veces que se suscriben a la newsletter, descargas de un pdf, formularios de contacto enviados, etc.

Si lo tuyo es la venta de productos online, debes ver a diario cuántos pedidos entran, de qué importe, qué parte es impuestos, qué parte gastos de envío y qué es ingreso por producto. Qué productos has vendido y en qué cantidad. Qué categoría o subcategoría ha tenido más ventas. ¿Han usado códigos de descuento? Y como comentaba en la parte de Comportamiento, tienes que estudiar muy bien qué fuente o fuentes de tráfico han participado en esa venta. Es muy probable que no sólo haya sido una y eso lo podrás ir viendo en las conversiones asistidas, en las rutas de conversión principales y en la herramienta de comparación de modelos de atribución. Esta parte es complicada pero si la analizas bien y llegas a comprenderla, podrás ver muy bien las fuentes de tráfico que verdaderamente ayudan a conseguir tus objetivos, por lo que podrás hacer más fuerza en ellas.

¿Qué tips nos puedes dar para el emprendedor o empresario que quiere tener su e-commerce?

Cuando montas un negocio online debes prepararte para estar en continuo aprendizaje. Se acabaron los tiempos en los que estudiabas en el colegio, te formabas en alguna profesión y trabajabas de eso el resto de tu vida con leves cambios.

Para trabajar en Internet debes estar constantemente leyendo noticias, blogs y viendo tutoriales y cursos para intentar comprender el mayor número de elementos que intervienen en Internet. No quiero decir que tengas que ser un experto en todo pero está claro que si conoces algo básico de HTML y CSS, podrás darle un toque especial a tu web sin demasiada dificultad ni gran inversión económica.
Pepe Márquez, experto en comercio electrónico.

Para entender de verdad el Marketing Digital deberás conocer muy bien todas las métricas que afectan a las campañas para que tomes decisiones con datos reales y con ellos hagas los ajustes oportunos. Y no sólo las métricas sino la forma de pensar de las personas en cada fuente de tráfico, en cada etapa de la compra, según su edad, etc. Tienes que hablar de la forma adecuada y en el momento adecuado a la persona adecuada.

Personalización y automatización son las grandes palabras para el Marketing Digital y si llegas a dominarlas, tendrás el camino un poco más llano.
Pepe Márquez, experto en comercio electrónico.

Por último, muy recomendado también asistir a eventos, charlas y conferencias donde comprobar si tus conocimientos están al día, aprender y conocer a gente interesante con inquietudes similares a las tuyas. Si no eres una persona muy sociable, no te hagas emprendedor pues por muy bueno que sea tu producto, muy buena que sea tu web, si no te conocen y no hablan de ti, no existes. Y para que te conozcan, sobre todo al principio, has de salir a la calle y relacionarte todo lo posible.

¿Cómo se maneja el tema de la logística?

La logística es un tema que creo que no se le da la importancia que merece. No es sólo entregar bien el producto en forma y tiempo a tu cliente, sino tener un stock que no te ahogue pero te permita vender bien.

Hacer previsiones de stock es fundamental pues si te pasas y compras demasiada mercancía, tus balances pueden temblar, y si te quedas corto, será una pena que todo el esfuerzo puesto en captación y conversión no pueda tener el resultado merecido.

Todo lo anterior es muy importante y lo deben gestionar especialistas pero sobre todo debes trabajar con una agencia de transportes que te de confianza y no sólo buen precio. Un transportista barato puede hacer que toda la experiencia de compra, por la que te has esforzado tanto, se vaya al traste en un segundo pues nadie recordará la buena usabilidad o el diseño tan cuidado que tenía la web si su pedido llega tarde, no llega o incluso si le llega el producto equivocado. La atención al cliente aquí es fundamental, que sea ágil y resolutiva.

Para evitar en la medida de lo posible errores en la logística, la automatización será tu mejor aliado.
Pepe Márquez, experto en comercio electrónico.

No escatimes en maquinaria para gestionar tu almacén, Amazon lo sabe bien y siempre está a la vanguardia. Es más caro perder clientes porque hay roturas de stock (compran algo que realmente no tenías), les llegan productos erróneos o hay retrasos en la entrega que la inversión que puedas hacer para automatizar todo lo posible tus pedidos.

En cuanto al contenido de este tipo de sitios, ¿qué recomiendas?

El contenido de tu tienda online va a ser fundamental para que te diferencies de la competencia y para que Google vea que te preocupas por tus visitantes y les ofreces unos textos elaborados y únicos.

Aquellos aspectos fundamentales del producto deben quedar muy claros para el cliente, a modo de lista si es necesario, pero a Google tienes que ofrecerle un texto hecho a mano, nada de copiar y pegar del fabricante o de otra web.

En la home debes tener aquellos textos que expliquen de forma clara y breve qué vendes, quién eres y tu propuesta de valor única, es decir, por qué comprar en tu web y no en otra.

En las categorías es donde debes extenderte para darle a Google todas las palabras clave relacionadas con los productos de la misma. Y por último, en la ficha de producto lo ya comentado, texto único (no copiado), que deje muy claro las características fundamentales de ese artículo y además, texto con palabras clave relacionadas con el producto en concreto.

En cuanto al Blog, que es otro punto fundamental en tu estrategia de contenidos, tienes que ponerte en la mente de tu potencial comprador y pensar qué artículos le podrían resultar interesantes como para que te siga por redes sociales o por newsletter y te considere una fuente de información útil, entretenida y además, vistosa (que sea agradable a la vista).

Si vas a escribir texto únicamente para Google, casi que mejor déjalo, pues tu contenido no tendrá apenas visitas y la compañía de la gran G te irá llevando al fondo de baúl.
Pepe Márquez, experto en comercio electrónico.

Muy buenos los tips que nos has dado Pepe. ¿Te gustaría agregar algo más?

Sólo recordar la importancia de estar formándote continuamente. Tampoco llegar a obsesionarse pues es crucial tener una vida familiar, de amigos y personal saludable, pero intenta aprender algo todas las semanas. Usa YouTube, Udemy, Platzi o alguna otra de las miles de academias online que están surgiendo.

Me da la sensación de que la formación clásica va a ir pasando a un segundo plano y la especialización en algunas materias desde casa tiene mucho futuro.
Pepe Márquez, experto en comercio electrónico.

Pero sobre todo, mi mayor consejo sería: ¡Divierte por el camino! Pues vida no hay más que una.

¡No esperes más!

Crea hoy mismo tu tienda online y comienza a vender.

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