{"id":4163,"date":"2019-09-18T14:59:39","date_gmt":"2019-09-18T17:59:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.neolo.com\/blog\/?p=4163"},"modified":"2019-09-18T17:51:45","modified_gmt":"2019-09-18T20:51:45","slug":"maria-lazaro-la-estrategia-de-marketing-online-de-una-empresa-no-puede-ni-debe-depender-de-los-social-media","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.neolo.com\/blog\/maria-lazaro-la-estrategia-de-marketing-online-de-una-empresa-no-puede-ni-debe-depender-de-los-social-media.php","title":{"rendered":"Mar\u00eda L\u00e1zaro: \u00abLa estrategia de marketing online de una empresa no puede ni debe depender de los social media\u00bb"},"content":{"rendered":"Tiempo de lectura:<\/span> 7<\/span> minutos<\/span><\/span>\n

Esta vez tuvimos el gusto de charlar con Mar\u00eda L\u00e1zaro<\/strong>, gran profesional enfocada en estrategias de marketing y social media<\/strong>. Con un gran camino recorrido (muy fruct\u00edfero). Es un placer escuchar (y leer) a la autora del libro \u201cCommunity manager. La gu\u00eda definitiva<\/a>\u201d<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

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Mar\u00eda L\u00e1zaro, autora del libro \u201cCommunity manager. La gu\u00eda definitiva\u201d.<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

– Mar\u00eda, me encantar\u00eda que nos cuentes un poco de tu profesi\u00f3n. Tus comienzos y por qu\u00e9 eliges cada d\u00eda dedicarte a esto. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Mmm\u2026 Buena pregunta esa de \u201c\u00bfpor qu\u00e9 eliges cada d\u00eda dedicarte a esto?\u201d<\/em>. En realidad, mi formaci\u00f3n inicial es de periodista, soy Licenciada en Ciencias de la Informaci\u00f3n<\/strong>. Me gustaba la idea de contar historias, o m\u00e1s bien escribirlas. <\/p>\n\n\n\n

Estudi\u00e9 tambi\u00e9n un M\u00e1ster en Informaci\u00f3n Econ\u00f3mica<\/strong> porque quer\u00eda intentar entender c\u00f3mo funcionaba la econom\u00eda. Despu\u00e9s, empec\u00e9 a trabajar en Reporter<\/strong> (que m\u00e1s tarde se integrar\u00eda con MRMWorldwide en el Grupo McCann), donde tuve la oportunidad de trabajar como Directora de Cuentas para grandes empresas de diversos sectores (Prosegur, Coca-Cola, BBVA, Leroy Merl\u00edn o, PwC) en la creaci\u00f3n y edici\u00f3n de revistas corporativas, contenidos online, memorias anuales.<\/p>\n\n\n\n

Poco a poco, comenzamos tambi\u00e9n a desarrollar programas de fidelizaci\u00f3n, relaciones p\u00fablicas, comunicaci\u00f3n interna, con accionistas, marketing interno y externo\u2026 Fueron diez a\u00f1os en los que viv\u00ed de primera mano el paso del papel al online. Fueron cambiando y diversific\u00e1ndose los soportes, los canales, las estrategias, las t\u00e9cnicas.<\/p>\n\n\n\n

A continuaci\u00f3n, me incorpor\u00e9 a ICEX Espa\u00f1a Exportaci\u00f3n e Inversiones<\/strong> (entidad espa\u00f1ola responsable de promover la internacionalizaci\u00f3n de las empresas espa\u00f1olas y la atracci\u00f3n de inversiones extranjeras) como jefa del Departamento de Marketing. Durante 8 a\u00f1os me ocup\u00e9 del desarrollo y ejecuci\u00f3n de la estrategia institucional <\/strong>en redes sociales, la gesti\u00f3n de la marca y el rebranding, patrocinios, organizaci\u00f3n de eventos, definici\u00f3n de las herramientas de marketing corporativo, el desarrollo de proyectos. <\/p>\n\n\n\n

Hasta dirig\u00ed un programa de televisi\u00f3n que durante varias temporadas se emiti\u00f3 en La2<\/strong> de RTVE<\/strong>. Desde 2017, trabajo en el think tank Real Instituto Elcano <\/strong>como directora de Desarrollo Corporativo.<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

Elijo cada d\u00eda dedicarme a esto porque me gusta aprender. Creo que si en alguna ocupaci\u00f3n hay que seguir aprendiendo siempre, desde luego es en esta. <\/p>Mar\u00eda L\u00e1zaro, autora del libro \u201cCommunity manager. La gu\u00eda definitiva\u201d.<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Adem\u00e1s me gusta ense\u00f1ar lo que s\u00e9: Desde hace varios a\u00f1os soy tambi\u00e9n profesora de cursos de postgrado y m\u00e1ster en marketing digital y social media<\/strong> de varias universidades espa\u00f1olas. Soy autora tambi\u00e9n del blog \u201cHablando en corto\u201d<\/strong>, donde escribo sobre marketing, social media y transformaci\u00f3n digital.<\/strong> Y acabo de publicar el libro \u201cCommunity manager. La gu\u00eda definitiva\u201d<\/strong>, editado por Anaya Multimedia.<\/p>\n\n\n\n

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El \u00faltimo libro de Mar\u00eda L\u00e1zaro.<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

– S\u00faper completa tu carrera. Me gustar\u00eda comenzar pregunt\u00e1ndote sobre qu\u00e9 es un community manager y qu\u00e9 roles debe cumplir<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

El community manager<\/a> es el responsable de construir, desarrollar y gestionar comunidades online en torno a una marca, seg\u00fan los objetivos y planteamientos estrat\u00e9gicos de la organizaci\u00f3n y las necesidades del p\u00fablico con el que la marca se relaciona en un proceso de escucha activa y dinamizaci\u00f3n continua y, adem\u00e1s, en el marco de la estrategia de marketing y comunicaci\u00f3n<\/strong> de la marca. <\/p>\n\n\n\n

Reconozco que no me gusta hablar de \u201croles\u201d espec\u00edficos, porque la realidad es que las tareas del community manager dependen tambi\u00e9n del tama\u00f1o de la empresa <\/strong>para la que trabaje y el equipo del que forma parte. <\/p>\n\n\n\n

El trabajo del community incluye crear contenidos, monitorizar, analizar m\u00e9tricas<\/strong>, dinamizar conversaciones <\/strong>con la comunidad, dise\u00f1ar<\/strong> campa\u00f1as de publicidad <\/strong>en redes sociales. Pero su labor se nutre o complementa de otras disciplinas, como la anal\u00edtica digital <\/strong>o el posicionamiento en buscadores<\/a><\/strong>, y generalmente debe coordinarse con otras \u00e1reas, como atenci\u00f3n al cliente, gesti\u00f3n de la marca y relaci\u00f3n con medios de comunicaci\u00f3n. <\/p>\n\n\n\n

– \u00bfQu\u00e9 nos puedes contar del ecosistema de las redes sociales?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

La principal caracter\u00edstica es, quiz\u00e1s, que evoluciona constantemente, lo que te obliga a investigar siempre para estar al d\u00eda. <\/p>\n\n\n\n

De los m\u00e1s de 3.500 millones de personas que hay conectadas a redes sociales en todo el mundo, casi un tercio (m\u00e1s de mil millones) viven en China. \u00bfPor qu\u00e9 es esto importante? Porque China tiene un ecosistema de redes sociales propio, diferente al resto del mundo, y en torno a \u00e9l ha construido una barrera que impide que las redes sociales occidentales operen en China, a excepci\u00f3n de LinkedIn, que hace unos a\u00f1os lleg\u00f3 a un acuerdo con el Gobierno chino. <\/p>Mar\u00eda L\u00e1zaro, autora del libro \u201cCommunity manager. La gu\u00eda definitiva\u201d.<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

En China, Youku<\/strong> sustituye a YouTube<\/strong>. QQ<\/strong> y WeChat<\/strong> son los hom\u00f3logos de WhatsApp<\/strong> y Telegram<\/strong>. En lugar de Facebook, Twitter e Instagram <\/strong>est\u00e1n WeChat<\/strong> y Weibo<\/strong>, y as\u00ed sucesivamente. Pero este veto no funciona a la inversa. Ejemplo de ello es TikTok<\/strong>, aplicaci\u00f3n china de v\u00eddeos breves que triunfa en occidente, con 500 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo.
<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En el ecosistema de redes sociales occidental se han producido varios cambios importantes en los \u00faltimos a\u00f1os: La concentraci\u00f3n de plataformas, que ha llevado a que Facebook, Instagram y WhatsApp (y sus usuarios) est\u00e9n en manos del mismo due\u00f1o, y que LinkedIn haya sido comprado por Microsoft; el auge de las aplicaciones m\u00f3viles sociales basadas en la imagen y el v\u00eddeo, como Instagram, Snapchat y TikTok; la irrupci\u00f3n de la mensajer\u00eda instant\u00e1nea con WhatsApp, Telegram, Messenger y Line y la aparici\u00f3n de redes sociales de nicho. <\/p>Mar\u00eda L\u00e1zaro, autora del libro \u201cCommunity manager. La gu\u00eda definitiva\u201d.<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Hay una transformaci\u00f3n de las empresas de redes sociales en plataformas tecnol\u00f3gicas que las hace ir m\u00e1s all\u00e1, hasta incursionar en el sector financiero: Tenemos las criptomonedas<\/strong> cuyo lanzamiento han anunciado Facebook (Libra) y Telegram (Gram).<\/p>\n\n\n\n

Por \u00faltimo, pero no menos importante, destaca tambi\u00e9n la crisis reputacional que redes sociales como Facebook han atravesado en el \u00faltimo a\u00f1o y medio<\/strong>. El cuestionamiento en torno a la privacidad y la protecci\u00f3n de datos, las cr\u00edticas a su capacidad para difundir noticias falsas y polarizar opiniones\u2026 En definitiva, la constataci\u00f3n de que las redes sociales no son espacios neutrales de relaci\u00f3n.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

– \u00bfC\u00f3mo se puede impulsar un negocio a trav\u00e9s del social media?
<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Conviene tener claro que m\u00e1s que un canal de venta directa, las redes sociales son parte del proceso de decisi\u00f3n de compra<\/strong>. En las redes sociales las personas conocen y descubren cosas nuevas, se informan sobre aquello que les interesa, comparan datos, buscan, profundizan y solicitan informaci\u00f3n. <\/p>\n\n\n\n

En las redes sociales, los potenciales clientes eval\u00faan productos, recomiendan y critican, dan su opini\u00f3n sobre productos y servicios que han utilizado y recaban el punto de vista de otros usuarios. Y a continuaci\u00f3n, seleccionan el producto y toman la decisi\u00f3n de comprar o no hacerlo.<\/p>\n\n\n\n

Las redes sociales (bien utilizadas y con una estrategia clara) pueden contribuir a impulsar un negocio, pero no siempre o no necesariamente a trav\u00e9s de la generaci\u00f3n de ventas directas. <\/p>\n\n\n\n

Las redes sociales son un espacio en el que las marcas se dan a conocer, tienen la oportunidad de entablar relaciones directas y di\u00e1logos con su comunidad para aprender de ellos y conocer sus necesidades, mejorar su servicio de atenci\u00f3n al cliente, fidelizarles, cuidar su reputaci\u00f3n, responder r\u00e1pidamente ante posibles crisis\u2026 Y tambi\u00e9n son espacios para averiguar qu\u00e9 est\u00e1 haciendo la competencia y adelantarse a ella. <\/p>Mar\u00eda L\u00e1zaro, autora del libro \u201cCommunity manager. La gu\u00eda definitiva\u201d<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

A trav\u00e9s de redes sociales<\/strong> los negocios<\/strong> pueden llegar a nuevos clientes<\/strong> potenciales<\/strong>, construir imagen de marca<\/strong> y entablar relaciones duraderas <\/strong>con sus p\u00fablicos\u2026 Adem\u00e1s de intentar venderles sus productos o servicios. Aunque repito, estas compras rara vez se producen directamente dentro de la red social.<\/p>\n\n\n\n

– \u00bfQu\u00e9 tips le dar\u00edas a personas que trabajan con su marca personal o tienen un emprendimiento?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Mi primera recomendaci\u00f3n es que no pretendan convertir su marca personal en un producto de marketing<\/strong>. Esto es algo que lamentablemente parece haberse generalizado en los \u00faltimos a\u00f1os, lo que lleva a que veas en el entorno online a personas que repiten lemas, mensajes, etc\u00e9tera, como si fueran unos copia de otros.<\/p>\n\n\n\n

Tambi\u00e9n, que no pretendan \u201cvender\u201d bajo el concepto de marca personal algo que no es real: No se puede pretender ser un \u201cexperto\u201d ni un \u201cespecialista\u201d en algo en lo que no se ha trabajado a\u00fan, o que simplemente se est\u00e1 empezando a desarrollar. <\/p>\n\n\n\n

Creo que es un error basar la marca personal en el uso (y hasta abuso) de las redes sociales<\/strong>. Es esencial desarrollar las relaciones personales offline, ser coherente entre lo que haces y dices en redes sociales y c\u00f3mo te comportas offline, cultivar el networking presencial, cuidar con mimo tus trabajos y proyectos y no solo los tuits que escribes. <\/p>\n\n\n\n

Hay que tener claro que la difusi\u00f3n online de la marca personal no puede basarse en las redes sociales<\/strong>. En primer lugar, porque las redes sociales son plataformas propiedad de compa\u00f1\u00edas que en cualquier momento pueden cambiar las condiciones del servicio, suspender tu cuenta y borrarte del mapa. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Hay que crear espacios online propios: un blog<\/a> o una web a trav\u00e9s de las que demostrar lo que sabes y en qu\u00e9 y c\u00f3mo trabajas. <\/p>\n\n\n\n

La estrategia de marketing online de una empresa no puede ni debe depender de los social media<\/strong>. Las redes sociales son un instrumento, un canal m\u00e1s del mix de marketing, como lo son tambi\u00e9n el email marketing, el posicionamiento en buscadores, las campa\u00f1as SEM, el inbound marketing\u2026 Una p\u00e1gina en Facebook o LinkedIn jam\u00e1s deber\u00eda sustituir a una web, y los followers de un perfil no son equiparables a los contactos de una base de datos.<\/p>Mar\u00eda L\u00e1zaro, autora del libro \u201cCommunity manager. La gu\u00eda definitiva\u201d.<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n


– \u00bfQu\u00e9 herramientas deber\u00edan usar los community manager?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Las que les ayuden a planificar mejor su trabajo y a analizar y medir el resultado. <\/p>\n\n\n\n

Hay cientos de herramientas, pero no hace falta utilizar las cien que existen. Solo las que de verdad te resulten \u00fatiles. <\/p>\n\n\n\n

Para programar y analizar el rendimiento contenidos tenemos Buffer<\/strong>, Hootsuite<\/strong> y Metricool<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

Para gestionar comunidades en Twitter<\/strong> y analizar audiencias est\u00e1 Audiense<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Para monitorizar y realizar labores de escucha social podemos utilizar Meltwater<\/strong>, Brandwatch<\/strong> o Sentisis<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Para gestionar p\u00e1ginas de Facebook est\u00e1 Business Manager<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Para realizar curaci\u00f3n de contenidos podemos recurrir a Feedly<\/strong> o Pocket<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

Conviene probar varias, y elegir la que mejor se adapten a nuestras necesidades y al presupuesto.<\/p>\n\n\n\n

– \u00bfQu\u00e9 tendencias se vienen en este rubro?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Por una parte, la tendencia de las redes sociales a copiarse unas a otras <\/strong>para incluir cada vez m\u00e1s funcionalidades y aumentar el tiempo que el usuario pasa dentro de la plataforma. Uno de los \u00faltimos ejemplos es que Facebook<\/strong> acaba de lanzar Facebook Dates<\/strong>, copia clara de Tinder<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

Destaco el papel que est\u00e1n desempe\u00f1ando los algoritmos a la hora de dar visibilidad u ocultar las comunicaciones de empresas. Cada vez es m\u00e1s necesario invertir dinero en publicidad en redes sociales para que las marcas logren alcanzar a sus audiencias y obtener impacto. Est\u00e1 claro que las redes sociales no son gratis. <\/p>Mar\u00eda L\u00e1zaro, autora del libro \u201cCommunity manager. La gu\u00eda definitiva\u201d.<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Todo ello, unido al impulso de los chatbots<\/strong>, la integraci\u00f3n de la realidad<\/strong> aumentada<\/strong> y la inteligencia<\/strong> artificial<\/strong> (ejemplo de ello es la apuesta de Facebook en este campo), el auge (y casi podr\u00edamos decir ca\u00edda en ciernes) de los influencers<\/strong> y el protagonismo del v\u00eddeo, entre otros factores.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfSab\u00edas que puedes tener tu sitio web en s\u00f3lo unos minutos?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

CR\u00c9ALO AHORA<\/strong><\/a><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Esta vez tuvimos el gusto de charlar con Mar\u00eda L\u00e1zaro, gran profesional enfocada en estrategias de marketing y social media. Con un gran camino recorrido (muy fruct\u00edfero). Es un placer escuchar (y leer) a la autora del libro \u201cCommunity manager. La gu\u00eda definitiva\u201d. – Mar\u00eda, me encantar\u00eda que nos cuentes un poco de tu profesi\u00f3n. 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